Paywalls stellen ein mögliches Modell für die Monetarisierung einer Website dar. Sie sind besonders beliebt bei News-Seiten oder Websites, die erheblichen Aufwand in die Erstellung von wertvollen Inhalten stecken.
Paywalls können zwar ein gutes Geschäftsmodell sein, für SEO stellen sie aber gewisse Herausforderungen dar und bringen mitunter sogar deutliche Nachteile mit sich: wenn Google die Inhalte nicht sieht, können diese auch nicht bewertet und gerankt werden.
Was ist Googles Empfehlung für Paywall Inhalte und SEO?
Bis 2017 gab es die sogenannte „first click free“-Regel, bei der Website Betreiber ihre bezahlten Inhalte gratis hergeben mussten, zumindest beim ersten Klick, wenn ein User über Google kam. Dieses Modell hat einerseits zu Missbrauch seitens der User geführt, und andererseits eine Bevormundung seitens Google dargestellt: „Entweder ihr gebt eure Inhalte gratis her, oder wir ranken euch nicht mehr…“
Dieses Modell wurde letztes Jahr abgeschafft (https://webmasters.googleblog.com/2017/10/enabling-more-high-quality-content.html) . Nun können Website Betreiber selbst entscheiden, wieviel Inhalt sie gratis öffentlich machen. Das neue Modell nennt sich „Flexible Sampling“.
Dabei gibt es zwei Möglichkeiten:
- Metering: Hier gibt man Usern eine bestimmte Anzahl an Artikeln, die sie gratis lesen können, bevor sie für weitere Artikel zahlen müssen. Das können 5 am Tag sein oder 3 im Monat – die Anzahl ist jedem Publisher selbst überlassen.
- Lead-in: Hier zeigt man Usern einen Teil des Artikels gratis, z.B. die ersten paar Absätze oder eine Zusammenfassung. Zum Weiterlesen muss dann bezahlt werden.
Google sagt, dass Lead-ins deutlich mehr Wert für Besucher haben, da sie einen Vorgeschmack auf den Premium-Inhalt geben. User sind mit Lead-ins in der Regel glücklicher, da sie bereits erste Informationen bekommen und auch erfahren, ob und warum sie für den ganzen Artikel zahlen sollen.
Für News-Websites kann Metering geeigneter sein, da man darüber einen besseren Eindruck von der journalistischen Qualität der Artikel bekommt. Drei ganze Artikel überzeugen mich als Leser und potenziellen Abonnenten eher als die ersten drei Absätze von unzähligen Artikeln. Für die Entscheidung spielen viele Faktoren eine Rolle und SEO ist nur einer davon.
Für andere Websites mit Premium-Content – Studien, Statistiken, Wissen und Anleitungen – sind Lead-ins oft die bessere Lösung. Und hier ist SEO auch oft ein noch wichtigerer Faktor. Darum gehe ich hier in erster Linie auf die SEO-Implikationen von Lead-ins ein.
Was sind die technischen SEO-Aspekte in Bezug auf Paywalls?
Um als Plattform für das neue Modell des „Flexible Samplings“ in Frage zu kommen, muss man jedenfalls die Inhalte, die für nicht zahlende Besucher versteckt sind, mit strukturierten Daten auszeichnen, und zwar im JSON-LD Format. Das ermöglicht der Suchmaschine zu verstehen, warum der Googlebot – den man wie einen zahlenden User behandelt – andere Inhalte ausgeliefert bekommt als ein „normaler“ User. Dadurch verhindert man, dass Google diese Seiten wegen Cloaking, einer beliebten Spam-Technik, abstraft.
Eine potenzielle Gefahr ist, dass User sich die gesamten Texte einfach aus dem Google Cache holen, aber auch das lässt sich mit Hilfe des Meta Robots Tags relativ leicht unterbinden.
Hier eine Anleitung, wie man das macht: https://developers.google.com/search/docs/data-types/paywalled-content
Und eine Anleitung, um Googlebot zu verifizieren: https://support.google.com/webmasters/answer/80553
Wie finde ich das richtige Verhältnis aus gratis und bezahlten Inhalten?
Google hat kein Interesse daran, die User auf eine Website zu schicken, auf der der ganze Inhalt hinter einer Paywall versteckt ist. Das führt ganz sicher zu einer schlechten Nutzer-Erfahrung. Google mag Inhalte, die die Fragen der User beantworten oder ihre Bedürfnisse befriedigen, auf welche Weise auch immer. Google will, dass Inhalte einen Mehrwert für User darstellen und sucht genau nach diesen wertvollen Inhalten, um sie in den Suchergebnissen darzustellen.
Es hilft schon mal, wenn man – wie oben beschrieben – den gesamten Inhalt für Google zugänglich macht, damit Google weiß, was die Seiten anbieten, aber wir müssen trotzdem noch an die User-Experience denken. Die Arbeit am frei zugänglichen Teil der Inhalte steht hier im Vordergrund.
Im Idealfall beantwortet das Lead-in bereits die wichtigsten Fragen der User zu einem bestimmten Thema. Dadurch gewinnt der Inhalt an Wert. Zusätzlich sollte das Lead-in klare Informationen enthalten, was die User hinter der Paywall erwartet, in Form eines Inhaltsverzeichnisses, Meta-Informationen, etc. Das reichert den öffentlichen Teil nicht nur mit mehr Inhalten an, sondern leistet auch wichtige Überzeugungsarbeit, um User zur Conversion zu führen.
Wie wähle ich die richtigen Keywords für meine Paywall-Inhalte?
Die Suchintention ist stark vom jeweiligen Thema abhängig. Beispielsweise deutet eine Suche nach „global ad budget 2017“ auf Interesse an Fakten und auch auf eine mögliche Bereitschaft hin, für Grafiken und Statistiken zu zahlen. Drei der ersten vier Ergebnisse auf Google sind Premium Content, alle drei mit Lead-ins.
